Tag Archives: araştırma101

Araştırma bütçelerini korumak…


MRA (Marketing Research Association), şirketlerin (müşterilerin) araştırma bütçelerini kısmalarının önüne geçebilmek için nasıl bir mesleki strateji izlenmesi gerektiğini soruyor.

Soruyu yanıtlayan araştırmacılar, öncelikle şirketlere araştırma ile elde edilecek verilerin şirket için karlılık artırıcı mahiyette geri dönüşünün önemini anlatmak gerektiğini belirtiyorlar. Araştırmanın şirketler tarafından önemli ve geliştirici bir maliyet bileşeni olarak algılanması gerektiğini vurgulayan araştırmacılar bu konuda asıl görevin de yine kendilerinde olduğunu belirtiyorlar.

Şirketlerin araştırma ihtiyacını belirlemek konusunda yetkili olan ve taleplerini araştırma kuruluşlarına aktarmaktan sorumlu yöneticilerin bu değerlendirme ve karar alma süreçlerinde desteklenmesi gerektiği konusunda da araştırmacılar genel bir fikirbirliğine sahip.

Ülkemizdeki durum ise, araştırma bütçeleri korunması ve istemci şirketlerin talep yönünde motive edilmesi konusunda, benzer nitelikli tartışmaları yapmamıza olanak sağlamaktan çok uzak.

Frekans tabloları ve sözde karşılaştırmalı analizlerin ofis yazılımlarının renkli grafikleri ile bezenerek sunulmasından başka birşey olmayan niteliksiz araştırma raporları müşterilerin gerçekten ihtiyaç duyacakları bilgi ihtiyacını karşılamaktan oldukça uzak kalmaktadır.

Elbette iyi örnekleri, iyi araştırma kuruluşlarını ve onların değerli çalışmalarını bu olumsuz değerlendirmeden ari tutmak gerekir.

Ancak ne yazık ki, nitelikli bir soru formu veya model oluşturmaktan aciz, raporlarını soruların frekans tabloları ve araştırma eğitimi almamış bir insanın dahi akıl edebileceği basit karşılaştırmalar ile dolduran ve oluşturduğu bu ‘sonuçsuz rapor’un içinde tek satır bile ‘gerçek analiz’ yer almayan çok sayıda sözde araştırma kuruluşunun pazarda halen iş yaptığını da görmek gerekiyor.

Araştırma müşterilerine malumun izahından başka bir bilgi vermeyen, basmakalıp ve sağdan soldan toplanan bilgi kırıntıları ile oluşturulan modeller ile yapılan araştırmalar ile araştırmayı uzmanlık isteyen profesyonel bir uğraştan çok ticaret olarak gören sözde araştırmacılar engellenemediği sürece araştırma bütçelerinin iyileştirilmesini beklemek biraz hayalcilik olacaktır.

Siz ne diyorsunuz?..

Araştırma yaptırmayı istemek…


Lafı uzatmayayım. Bu yazının sonunda (aşağıda) bir form yer almaktadır.
Bu form etkili ve size katma değer (yarar) sağlayacak iyi bir araştırmaya sahip olabilmeniz için, bu isteğinizi nasıl dile getirmeniz gerektiğine dair size yol gösterecektir. Araştırma talebinde bulunan kişi veya kurum olarak, bu formu doldurmakla araştırma sürecine ait göstermeniz gereken performansın yarısını tamamlamış olacaksınız. Form son derece sade ve doldurulması da kolay gözüküyor. Elbette ki soruların tamamı birer ‘ağır bilye’. Ancak bu sizi korkutmasın. Zira araştırmacılar olarak, işletmenize alacağınız kağıt havlunun seçiminde harcanan zamandan ancak biraz fazlasını istiyor olacağız. Ayrıca araştırmacınızın size bu konuda da büyük bir isteklilikle yardımcı olmak isteyeceğini şimdiden söyleyebilirim.
Bu formu kendiniz doldurabilir ya da profesyomel yardım alabilirsiniz, ancak şunu vurgulamakta yarar var ki ‘dostunuz araştırmacı’ ile yapmanız gereken ilk iş bu olmalıdır. Dostunuz diyorum çünkü araştırmacı (kişi veya kuruluş) araştırma sürecinde ve gelecek dönemde sizin hedeflerinize ulaşmanızda en büyük yardımcınız ve sırdaşınız olacaktır.
Araştırmacı aslında (hadi ortaklık seviyesine çıkartmayalım ancak) sizin en pahalı ve verimli çalışanlarınız arasında yer alacaktır. Bu kişi ya da kuruluş, sizinle çalışacağı dönem boyunca ve tamamıyla sizin geleceğinize ve başarınıza odaklanacaktır ve odaklanmalıdır da.
Bu nedenden dolayı araştırmacı hiçbir zaman masanın karşısında değil, sizin tarafınızda ve yanınızda oturandır. Onunla bildiğiniz her şeyi ve durumu paylaşmalısınız ki o, kaynaklarınızı bilmedikleriniz ve geleceğinizi yapılandırmanız için efektif ve verimli bir şekilde harcayabilsin.

Peki sırası ile neler yapmalısınız?
Etkili ve verimli bir araştırmaya sahip olabilmek için (kafanızda araştırma talebi doğduğu andan itibaren – ki bunu ihtiyaçlar belirleyecektir) yapmanız gerekenleri çok da yalın halde ve maddeler halinde sıralayabiliriz.

Formu doldurun!.. Bu sizin gerçekten araştırma ihtiyacınız hakkında daha kararlı olmanızı sağlayacaktır. Belki de formu doldururken aslında ihtiyacınız olmadığını da anlayabilirsiniz.

Gizlilik anlaşması (nda) imzalayın!.. Formu paylaşmadan önce sizinle çalışmak isteyecek araştırmacı kiş ve kuruluşlar ile bir gizlilik anlaşması yapmanızda yarar var. Zira bu formun paylaşımından itibaren araştırmacıya ticari sır veya iş hedeflerinizi aktarmış olacaksınız. (Yine bu yazının en altında standart bir nda bulacaksınız. Dilediğiniz gibi kullanabilirsiniz.)

Onlara konuyu özetleyen (brief) bilgiler verin!.. Görüştüğünüz araştırmacıların hepsine formu destekleyecek bilgiler verin. Ancak bu aşamada hepsine eşit davranın ve aynı oranda (ve detayda) bilgi verin.

Bırakın çalışsınlar!.. Araştırmacılara sizden aldıkları form ve bilgiler ile sizin için çalışmaları için onlara yeterli bir zaman verin. Bu zaman bir gün dahi olabilir. Bütün gece sabaha kadar çalışmak herhangi bri araştırmacı için yeni bir durum olmayacaktır.

Çözüm önerilerini alın!.. Araştırmacılar çalışmalarının sonucunda size çözüm önerileri ve teklifleri ile geleceklerdir. Bunların yeterli bir zamanda ve yine eşitlik ilkesine bağlı kalarak size sunulmasına olanak sağlayın. Bu çözüm önerilerinde aşağıdaki temel unsurların bulunmasına dikkat edin.
Araştırma problemine yaklaşım
Önerilen çözümün gerekçesi
Metodolojik çerçeve
Kullanılacak yöntem
Kullanılacak enstrümanlar
Sonuçta size ne sunulacağı
Hedeflenen bulgular
Sunum alternatifleri
Size ait olacak veriler
Önerilen takvim ve bütçe
Eğer bu unsurlar yer almıyorsa kabaca bir eleme yapmak yerine bunları talpe ettiğinizi kendilerine aktarın.

Önerileri değerlendirin!.. Size sunulan çözüm önerilerini değerlendirme aşamasında iki unsura dikkat etmeniz gerekmektedir.

Önerinin kendisi;
Önerilen çözüm ile size sunulacak olan bilgiler gerçekten ihtiyaçlarınızı karşılayacak mı?
Takvim ve bütçe ihtiyaçlarınız, kaynaklarınız ve olası kazanımınız ile denklik gösteriyor mu?

Araştırmacı (kişi veya kuruluş);
Araştırmacı ihtiyaçlarınızı karşılayacak yetkinlikte mi? Burada biraz sezgilerinize de güvenmek zorundasınız.
Araştırmacı kişi veya kuruluş mesleki akreditasyona sahip mi? Ulusal ve uluslararası üyelikleri ile araştırmanın etik kodlarını kabul etmiş olduğunu beyan ediyor mu?
Araştırmacının olanakları yeterli mi? Bunun için araştırmacıyı yerinde ziyaret edebilir, olanaklarını izleyebilir, iş ortaklarını ve ekibini tanımak istediğiniz belirtebilirsiniz.

Karar verin ve uygulamaya geçin!.. Seçiminizi yaptıktan sonra çözüm önerilerinin planlanan etkinlik ve verimlilikte gerçekleşebilmesi için harekete geçin. Uygulamayı başlatın.

Takip edin!.. Başlatmış olduğunuz araştırmayı hemen her aşamsında takip etme hakkına sahip olduğunuzu bilmelisiniz.

Bu blogun link bölümünde yere alan AG Research sitesinin /sektör/etik başlığı altında TÜAD ve ESOMAR’ın mesleki kurallarını bulabilirsiniz. Her profesyonel ve bu kurumlara üye araştırmacı, bu etik kodlara bağlı olacak ve sizin haklarınıza saygılı olacaktır. Bu bölümde haklarınızı bulabilirsiniz.
Bu çerçevede aşağıdaki uygulamaları yapmaktan kaçınmayın. Unutmayın ki ilgilenmediğiniz bir çalışmanın sonucunda size sunulacak iş ile yetinmek ve ona güvenmek zorunda kalacaksınız.
Düzenli toplantılar talep edin ve haftalık olarak çalışma hakkında bilgi edinin.
Araştırma ekibini tanıyın. Size asıl hizmeti verenler araştırmayı sahada gerçekleştiren kişilerdir. (Burada ‘saha’ genel anlamda işi yapanlar olarak kullanılmıştır.)
Eğer bir saha çalışması yapılıyor ise, sahaya gidin ve uygulamayı yerinde görün. (Bunun için önceden haber vermek zorunda değilsiniz.)
Eğer niteliksel bir çalışma ise kullanılan metod ve tekniğe uygun olacak şekilde çalışmanın bir bölümüne katılın.
Saha ve analiz aşamasında araştırmacı sizden (niteliksel boyutta kaliteyi ve verimli sonuç elde etmeyi sağlayacak mahiyette) destek istediği halde bu desteği vermekten çekinmeyin.
Yaşanan sorunlar hakkında size bilgi verilmesini sağlayın. Araştırmacının uygulama ile ilgili zorlukları aşacak kabiliyette olduğu bir gerçektir. Ancak içeriği ve sonucu etkileyecek derecede dramatik sorunlar hakkında araştırmacının size bilgi vermesini sağlayacak bir güven ortamı yaratın. Bunun neticesinde araştırmacı ile birlikte sorunları çözmekte istekli davranın.

Araştırma elinizde!.. Unutmayın ki en ‘kötü’ ve ‘pahalı’ araştırma okunmadan rafa kaldırılan araştırmadır, bir liraya malolmuş olsa dahi.
Araştırma sonucunun araştırmacının bizzat kendisi tarafından size sunulmasını isteyin.
Araştırma konusu hakkında ne kadar bilgili olduğunuzu baştan kabul etmiş olsak dahi, araştırma sonuçlarına tam hakim olabilmeniz için; araştırmayı yapan kişinin size ne yaptığını, nasıl yaptığını ve ne bulduğunu anlatması en garantili yönetm olacaktır.
Durum saptayıcı (descriptive) bir çalışma yapmış olsanız dahi, araştırmacının size görüşlerini, önerilerini ve gelecek beklentilerini sunmasına izin verin. Hatta bunu bir zorunluluk olarak baştan araştırmacıya bildirmeniz araştırmacının tasarım aşamasından itibaren araştırma sonucuna odaklanmasına olanak sağlayacaktır.

Gereğini yapın!.. Araştırma sonucunda elde ettiğiniz verilere ‘refleks’ verin.
Önemli ölçüde kaynak ayırdığınız bu çalışmanın sizin bir maliyet girdiniz gibi size yararlı bir çıktı sağlayacak unsur olmasına olanak sağlayın.
Sonuçlarına refleks veremeyeceğiniz bir araştırmayı yaptırmak kimi zaman boşa kaynak sarfiyatı olacaktır. Unutmayın ki araştırma birşey yapmak kadar yapmamak konusunda da sonuç üretebilir.

ARAŞTIRMA TALEP FORMU
(Etkin bir araştırmaya sahip olabilmek için bulunması/paylaşılması gereken bilgiler)
Yazılı talepler başarılı projelerin gerçekleşmesini sağlar. Yazılı talepler araştırma hedefleri ile ilgili yanlış anlamaların önüne geçebilecektir. Bu yazılı talep Araştırmacıdan / Araştırma Kuruluşundan beklentileriniz ve hedefleriniz hakkında net bilgiler içerecektir. Bu yazılı talepteki değişiklikler de karşılıklı ve yazılı olarak bildirilecektir.
Standart bir yazılı talep aşağıdaki başlıklar içermelidir:

1. Temel Bilgiler
Genel olarak kuruluşunuzu tanımlar mısınız?
Bu araştırmayı neden yapmak istiyorsunuz?
Araştırma sonuçları temel olarak hangi aşamada kullanılacak?
(Firmanızın ana iş kolu ve çalışmaları hakkında vereceğiniz bilgiler Araştırmacının / Araştırma Kuruluşunun etkili bir proje geliştirmesine yardımcı olacaktır.)

2. Araştırma Hedefleriniz
Bu çalışma ile öncelikle elde etmeyi hedeflediğiniz bilgiler nelerdir?
(Bilgi ihtiyacınız hakkında mümkün olduğunca net olmaya çalışınız. Çalışma sonucunda elde etmeyi hedeflediğiniz ikincil veya bağlı olarak bilgi talepleriniz varsa lütfen belirtiniz.)

3. Temel Tanımlar
Hedef kitleniz kimlerden oluşmaktadır?
Çalışmanın nerede gerçekleştirilmesini öngörüyorsunuz?
Özellikle talep ettiğiniz sorular nelerdir?
(Cinsiyet, yaş, meslek, tüketim v.b; yerel, bölgesel, ulusal, uluslararası v.b. sınırlamalarınız; örnek sorularınız)

4. Çalışma Takviminiz
Araştırmaya ne zaman başlamayı düşünüyorsunuz?
İş takviminize bağlı kritik tarihler var mı?
Sonuçları ne zaman ve hangi formatta almayı düşünüyorsunuz?
(Reklam kampanyası, fuar katılımı, ürün lansmanı v.b.; ham veri, rapor, sunum v.b.)

5. Yürütme Bilgileri
Araştırmacı / Araştırma Kuruluşu araştırma ile ilgili olarak kiminle irtibata geçecektir?
İletişim sırasında hangi kanalları kullanılmalıdır?
Kilit kontağımıza ulaşamaz ise kiminle irtibat kurmalıdır?
Teklif sunumu için son tarih nedir?
Teklif ile ilgili kararınızı ne kadar sürede vermeyi hedefliyorsunuz?
(Araştırmacının / Araştırma Kuruluşunun isteklerinize uygun hareket edeceğinden emin olabilirsiniz. Bu nedenle takvimden ve iletişim bilgilerinizden emin olmalısınız.)

6. Hizmet Özellikleri
Araştırmacıdan / Araştırma Kuruluşundan ne tür bir raporlama bekliyorsunuz?
Elektronik kopya için hangi formatı tercih edersiniz?
Raporun basılı kopyasını talep ediyor musunuz?
Firmanız çalışanları veya yetkilendirdiği kişiler çalışmaya eşlik edecek mi?
(Veritabanı, CD-ROM, üst yönetim raporu, detaylı rapor, sunum formatı)

7. Diğer Bilgiler
Bilgilendirmek istediğiniz başka konular var mı?
(Sektör bilgisi, ürün/hizmetler, rakipler)

İşbirliğiniz için teşekkür ederim.

Araştırma yapmayı istemek…


Aslında araştırma yapanlara “araştırma” yapın demek en doğrusu. Bundan kasıt aslına bakılırsa, kendilerine gelen talep üzerine gerçekleştirdikleri çalışmalar değildir yalnızca. Araştırma yapanların herşeyden önce profesyonel uğraşları ya da daha yalın ifade ile meslekleri hakkında araştırma yapmaları kaçınılmaz bir ihtiyaç olmalıdır. Yalnızca yeni gelişmeleri takip ederek farklılık yaratmak amacı ile değil elbette. Aynı zamanda hizmet verdikleri kişi ve kuruluşlar ile daha da önemlisi toplum, insanın geleceği ve son tahlilde dünya ve geleceği adına daha yararlı olabilmek için araştırmacının sürekli bir araştırma halinde olması kaçınılmazdır.

Belki çok sıradan gelecek ama araştırmacılık ne yazık ki gün sonunda veya tatillerde mesaisi bitebilen bir meslek dalı değildir. Burada araştırma bir yaşam biçimidir demek istemiyorum. Zira bu cümleyi kurduğumuz halde her araştırmacının bireysel yaşam hedeflerine ve yaşama biçimine göre değişiklik arzeden, ne olduğu tam olarak ifade edilemeyen karmaşık bir uğraş alanından bahsetmiş oluruz ki, bunu araştırmaya çok yakıştırdığımı söyleyemem. Yalnız bu noktada yukarıdaki ifadeden, araştırmacının yaşamsal ve mesleki deneyimlerinden hareketle zaman içinde kazandığı uslübunu araştırmalarına yansıtmaması gerektiği gibi bir sonuç çıkartılmaması gerektiğini ifade etmem lazım.

Araştırmacıyı farklı ve değerli kılan önemli özelliklerden birisi olarak uslübu korumalı ve kaybetmemeliyiz. Ayrıca araştırmacı için uslüp ile alışkanlıkları birbirine karıştırmamakta da yarar var. Alışkanlıklar kişide iyi ya da kötü yönde yerleşebileceği için uslübun daha seçik ve özde bir kavram olduğunu hatırlamalıyız.

Araştırmacı Aeschylus’un dediği gibi kendisini tanır ve kurallarını belirlerken, bunların evrensel karşılıklarını yakalayabilmeli ve özde-gerçek yaşanan bir özellik haline getirmelidir. Ne demek? Araştırmacının öz yeteneklerinin kendiliğindenliği gibi bir lüksü yokur özetle. Bir araştırmacı farkında olmadan iyi olamaz herhangi bir konuda. Doğal bir yetenek olarak kazanılmış kimi vasıflar dahi araştırmacının ayırdında olması gereken öz unsurlarıdır. Araştırmacı gözlem kabiliyetinin iyi olmasından (veya derecesi her ne ise o olmasından) kesinlikle sorumludur. Mesleğin gerektirdiği hemen her türden vasıf araştırmacının kendisinde taşıdığı kadarı ile onun sorumluluğundadır ve araştırmacı bu bilinç düzeyinde olmalıdır.

Peki ya profesyonel anlamda araştırmacı olmayı nasıl özetlemeliyiz? İşte bu sayfalarda zoraki bulunmuş sıradan alıntılar olarak algılanabilecek sayfa başlarındaki sözler aslında araştırma ve araştırmacıyı ifade etmek onu vurgulamak adına seçilmişlerdir.
Ne diyor Maslow? Elbette çok ünlü bir söz. Aslına bakarsanız evinizi onarmaya gelen tesisatçıdan başlayarak (ki ev işlerinize merakınızdan veya el yatkınlığınıza olan inancınızdan dolayı bu kişi siz de olabilirsiniz) hemen her meslek alanı için bu sözün ne kadar geçerli olduğundan bahsedebiliriz. Evet, geçerlidir de. Ancak biliyoruz ki iyi vasıflar ve yetenekler ‘sıradan biz’ için olmasından haz alınan bir meziyet iken vasfın erbabı meslek sahibi için ise bir zorunluluktur. İşte Maslow’un sözünün gereğini yerine getiren araştırmacıları iyi olarak tanımlamak çok da doğru bir yaklaşım değildir. Biz bu araştırmacılar için ancak ve ancak ‘işlerini biliyorlar’ diyebiliriz.

Peki neden bir araştırmacı her sorunu çivi olarak görür ki? Yanıt yine Maslow’un sözünde saklı elbet ve gizli de değil. Çünkü elindeki tek araç gerçekten de bir çekiçtir. İşte bu kadar basit bir nedenden dolayı araştırmacılara yükleyebileceğimiz en temel sorumluluk onların araştırma yapması gerektiğidir. Zaten bir yaşam biçimi olmaktan çok ötede düşünerek mesleki araştırmalarına mesai içi ve dışı süreklilik kazandırmış olan bir araştırmacı sürekli araştırma yapandır. Bu süreklilik arzeden performans araştırmacının hizmet verdiği kişi ve kurumların ihtiyacına bağlı olarak gerçekleştirdiği çalışmaları kendi eğitim sürecinin dışında tutacak ve bu çalışmalarda araştırmacı mesleğini icra edecektir.

Araştırmacı da saygın aşçılar gibi bir yemeği tasarlamalı, üzerinde etüd ederek en mükemmel lezzeti üretmeli ve öncelikle kendisi tatmalıdır. Aksi halde aklınızdan geçen veya duruma ve elinizdeki malzemelere göre yaptığınız yemeği insanların önüne hemen ve hiç tatmadan koyarak mutfak camından bakarak tepkileri öğrenmeye çalışırsınız. Yaptık bir yemek ama, bakalım beğenecekler mi?