Tag Archives: sektör

KOBİ’ler markalaşmalı mı?


Araştırmacılar, her ne kadar marka ve markalaşma konusunda uzman olmasalar da, uzun yıllar boyunca gerçekleştirdikleri çalışmalar sırasında, bu konuda bazı izlenimlere sahip olmaktadır. İşletmeler ve tüketiciler için markanın ne ifade ettiği, her ikisinin de kabul ve direnç noktaları hakkında yapılan bir çok çalışmanın neticesine hakim kişiler olarak, görüşlerimiz sorulduğunda aktarmaktan da elbette keyif alıyoruz. Umarım yapılan bu sohbetten kısa bir alıntı, marka ve markalaşma konusunda sizin için de keyifli satırlar içeriyordur.

KOBİ’ler neden markalaşmalı? Bunun şirketler ve ekonomi için önemi nedir?

Kendinizi ister B2C ister B2B bir pazarda hayal edin. Şimdi bu pazarda hangi ürün ve hizmetleri markası o olmasaydı almayacağınızı veya hemen yanında duran aynı kapsamdaki ürün veya hizmet ile ancak ve ancak fiyat bazlı karşılaştıracağınızı düşünün. Son bir hafta içinde, hangi ürün veya hizmetleri markasını biliyor olduğunuz için satın aldığınızı bir düşünün. İşinizi biraz daha kolaylaştırayım isterseniz; sabah içtiğiniz kahve, üzerinizdeki ceket, elinizdeki kalem, bilgisayarınız, işyerinizdeki su, çocuğunuza aldığınız süt, sütü aldığınız market, markette gördüğünüz konserve, reçel veya çay… Büyük markalar mı? Hepsi mi?

Hepimiz biliyoruz ki, yıllık 25 milyon Türk Lirası ciroya, ki AB kriterlerine göre 50 milyon Avro’ya kadar, işletmeler KOBİ olarak tanımlanmaktadır. Yukarıda saydığımız ürün ve hizmetleri sunan, siz dahil, bu kriterlere uyan birçok marka sayabiliriz.

KOSGEB’in KOBİ Stratejisi ve Eylem Planı başlıklı dokümanında, ülkemizde KOBİ’lerin zayıf yönleri sıralanırken, başta girişimcilik yetersizliğine yer verilmektedir. Bu ana sorunu takiben, KOBİ’lerin profesyonel yönetime istekli olmamaları, ölçek ekonomisine geçişte geri kalmaları, teknolojinin kullanımına ve işbirliklerine kapalı olmaları ile markalaşma faaliyetlerine yeterince önem vermemeleri sıralanmaktadır.

Bu girişten anlaşılacağı üzere, biz KOBİ’lerin markalaşmasından yana bir yaklaşıma sahibiz. Elbette KOBİ’ler markalaşmalı. Akılcı olarak seçilmiş bir marka stratejisini takiben KOBİ’nin markalaşması öncelikle kendisine, bulunduğu sektöre ve son tahlilde ekonomiye değer katan bir süreçtir.

Aslında markalaşma bir ihtiyacın sonucudur. Hepimiz, ve tüm KOBİ’ler, ürün ve hizmetlerimizi iyileştirmek, belirli bir niceliksel ve niteliksel standardı yakalamak için çalışırız. Bu anlayış ile pazara sunduğumuz ürün ve hizmetlerimiz ile müşterilerimizi memnun etmeye çalışır, yeniden tercih edilmek ve sürdürülebilir büyümemizi sağlamak için gayret sarf ederiz. Bu süreçte, devamlılığımızı sağlamak ve müşterilerimizin bizi yeniden tercih edebilmesi için ise, doğal bir sonuç olarak, bir markaya ihtiyaç duyarız. Kimi zaman nüfustaki adımız, kimi zaman kuruluş sözleşmemizdeki ünvan, kimi zaman da ürün veya hizmetimize koyduğumuz basit bir kod veya ad ile markalaşır ve müşteri tarafından aranır hale geliriz.

Marka, üreticinin satıcıya karşı bir zaferidir aynı zamanda. Müşterilerimiz tarafından tercih edilmek ve aranır olmak, satış kanallarında bizi güçlendirir ve pazarlama ve satış kabiliyetimizi artırır. Ürün veya hizmetimizden ne kadar memnun kalırsa kalsın müşterilerimiz bizi hatırlamadıkça, bize yeniden ulaşmaları mümkün olmayacaktır. Öncelikle yerel, daha sonra ulusal ve uluslararası pazarlarda var olabilmemizin yolu, olumlu müşteri deneyimleri yaratmak ve bu süreçte müşteri bizi aradığında bulunabilir olmaktan geçer.

Dolayısı ile marka, ekonomik anlamda işletme, sektör ve uluslararası anlamda ekonomi için sürdürülebilirlik, sağlıklı bir gelişim ve katma değer demektir.

KOBİ’ler markalaşma yolunda nasıl bir yol izlemeli? Dış kaynak desteği almalı mı?

Öncelikle şunu belirtmek gerekir ki, marka yalnızca güzel bir isim veya logo değildir. Marka vaattir. Marka kurumsal veya nihai tüketici konumundaki müşterinize bir taahhüttür. Bu anlamı ile marka beraberinde sorumluluk getirir.

Ürün veya hizmetlerinin sürekliliği anlayışına sahip olmayan bir kişi veya işletme için markalaşmak bir hedef değildir. Çünkü, bu anlayışın müşterisine bir kez daha ulaşmak, ulaştığında aynı niceliksel veya niteliksel kaliteyi sunmak gibi bir kaygısı yoktur. Bu anlayışın sahibi kişi veya işletmeler ya hiç marka olmamayı tercih ederler, ya da mevcut bir markayı olduğu gibi ya da alenen çağrıştıracak şekilde taklit etmeyi tercih ederler.

Buna göre, markalaşma yoluna girmeden önce işletmeleri büyük bir sorumluluk beklemektedir. Herşeyden önce, az önce bahsettiğimiz KOSGEB raporunda yer alan yetersizlikler ile başa çıkılmış olmalı ve bu konularda ilerleme kat edilmelidir.

Profesyonel yönetim anlayışına geçmemiş işletmelerin kendilerini marka zannetmeleri ancak bir yanılgıdan ibarettir. Bu noktada aklınızda bazı örnekler geçebileceğinin farkındayım. Şu patronun hala işlerinin başında olduğunu, bu girişimcinin işletmeyi oğluna bile devretmediğinden bahsedebilirsiniz. Doğrudur. Kimi girişimciler özel yetenekleri ile halen birer marka yaratmayı başarmış olabilirler. Ancak, bu durumun sürdürülebilirliği yalnızca o kişilerin işlerinin başında olması ile sağlanabiliyorsa, böyle bir işletmenin gelecekte de aynı güçte marka olarak varlığını sürdüremeyeceğini şimdiden görebilmek için, çok da ileri görüşlü olmak gerekmediği ortada.

Bugün dünya markası olarak tanımlayabildiğimiz birçok işletmenin, veya bu işletmelerin ürün veya hizmetlerinin operasyonlarının başında ilk mucitleri veya yöneticilerinin olmadığı bir gerçektir. Marka olmak bir standart anlayışını, standartlar ise iyi tasarlanmış bir yönetim anlayışını gerektirir.

Yönetimini profesyonel bir zemine oturtmak noktasında çekimser davranan, marka olma durumunu, mağaza sayıları, mevcut üretim kapasitesi, akıl dolu ticari pazarlama anlaşmaları veya satış rakamları ile ölçen girişimciler bilmelidir ki, kendileri işin başından çekildiklerinde ne Pazar değerleri ne de markaları hayatını devam ettirecektir.

Kimi işletmelerde, bu durum o derece kritik bir noktada seyretmektedir ki, bazı girişimcilerimizde, bu güçlü markayı yaratmanın gururu; kendi kanlarından dahi gelse genç kuşağın, istihdam ettikleri az sayıda rasyonel profesyonellerin tüm uyarılarına karşın, kendilerinin değişen pazar gerçeklerini algılamalarının önünde bir duvar oluşturabilmektedir.

Marka aynı zamanda bir deneyimin, bilgi birikiminin nişanesidir. Markalaşmak, işletmelerin ürün veya hizmetleri ne olursa olsun, bu konuda gelişmeleri takip etmelerini, teknoloji ile barışık olmalarını, bu anlamda geliştirici ve güçlendirici işbirliklerinden sakınmamalarını gerekli kılar.

Müşteriler herhangi bir markayı tercih ederken ve bu tercihlerinin karşılığında bir fark öderken aslında bu bedeli güzel bir isme veya logoya vermediklerini bilecek kadar satın alma deneyimine sahiptirler. Müşteriler bu farkı marka ile resmedilen bilgiye ve deneyime öderler. Müşteri satın alma sürecinin marka tercihi aşamasında markamıza – bizim sahibi olarak çok da fark etmediğimiz – güvenilirlik, öncülük, deneyim ve yenilikçilik gibi kavramları da eklerler.

Bu aşamada marka sahibi olarak bizlerin görevi, müşterinin marka ile birlikte satın aldığı ve farkını ödediği bu unsurların karşılığını vermemizdir. Üretimden, pazara sunum aşamasına kadar, profesyonellik anlayışımızdan, akılıcı bir markalaşma stratejisi belirleme noktasında dış desteklere açıklığımızdan taviz vermemeliyiz.

Markalaşma yolundaki KOBİ’ler ne gibi sıkıntılarla karşılaşıyorlar?

Daha önce de belirttiğimiz gibi markalaşma bir süreç. Ancak markalaşma yalnızca iyi bir isim veya logo yaratımı da değil. Hemen hemen her ürün veya hizmetin üretiminde olduğu gibi, belirli kuralları ve formülleri olan bir üretim süreci. Her ürün, hizmet ve bu ürün ve hizmeti üreten işletmeye ve onun karakterine göre de ayrı reçeteleri olabilecek bir süreç.

Buradan da kolaylıkla anlaşılacağı gibi, nasıl ki her ürün veya hizmetin üretimi için uzman kişi veya kuruluşlardan bahsedebiliyorsak, markalaşma konusunda da uzman kişi ve kuruluşların olduğunu söyleyebiliriz.

Markalaşma yolundaki KOBİ’lerin birinci sıkıntısı, bunu kendilerinin yapabileceğine inanmaları, markalaşmayı tıpkı kendi uzmanlıkları altında ürettikleri ürün veya hizmet gibi algılamaları.

Gelişmekte olan bir KOBİ olarak ürün veya hizmetinizin üretiminde çok başarılı olabilirsiniz. Bu üretim başarısının ve aynı zamanda pazardaki gelişiminizin, pazardaki boşluktan ve sunduğunuz kaliteden mi yoksa markanızın marka olmasından mı kaynaklandığını ayırt etmeniz ise gerçekten çok zor.

Bir çok işletme, ürünlerinin pazardaki benzer ürünlerden daha kaliteli olmasından, pazarlama ve satış anlaşmalarının daha avantajlı olmasından, lojistik kabiliyetlerinin o gün için rakiplerinden daha iyi olmasından ya da daha kişisel nedenlerden kaynaklanan satış başarılarını, marka başarısı olarak algılayabilmektedir.

“Bizim markamız iyi satıyor…” diye başlayan cümleler kurarken buna kendi de inanan çok sayıda işletmeye siz de tanık olmuşsunuzdur. Aslında burada satış başarısı markaya değil, az önce saydığımız veya sayamadığımız birçok farklı faktöre dayanıyordur.

Peki bunda ne sakınca var? diyebilirsiniz. Bu noktada bir gün sizin avantajlı konumunuza sahip olacak bir rakibin, iyi bir marka stratejisi ile karşınıza çıkarak, hem de hiç tahmin etmediğiniz kısa bir süre içinde pazarda önce sizinle aynı konuma gelebileceğini, sonra da sizi geçebileceğini söyleyebilirim. Çok uzunlamasına değil, kısa bir süre düşünür ve deneyimlerinizi hatırlarsanız, böyle çok örnek sayabileceğinize eminim.

Markalaşma için KOBİ’ler pazarlama faaliyetlerine yeterli önemi veriyor mu?

Öncelikle şunu belirtmek gerekiyor ki; markalaşma sürecinizde, sizin inancınızı ve işbirliği samimiyetinizi gördükleri halde, büyük ajansların dahi sizinle çalışmak, size hizmet vermek konusunda ne kadar istekli olacağını görecek ve şaşıracaksınız. Ayrıca bu süreçte, başta KOBİ’lere destek veren birçok kamusal organizasyon olmak üzere çeşitli finans kuruluşlarının da sizi destekleyeceğini belirtmek gerekiyor.

Markalaşma, ne genel olarak sanıldığı kadar pahalı, ne de sıklıkla hata yapıldığı kadar basit bir süreç. Bu konuda uzmanlıktan uzak atılacak her adım kötü örnekler olarak ve sıklıkla karşımıza çıkmaktadır.

Şahsi kanaatim, KOBİ’lerin pazarlama faaliyetlerinde markalaşmaya gereken değeri vermemelerinin en önemli nedeninin, tanık oldukları bu kötü örnekler olduğu yönünde. Ancak KOBİ’lerin, bu kötü örneklerden çekinmek yerine, kendi başarılı markalaşma hikayelerini oluşturmaları daha doğru bir yaklaşım olacaktır.

Bir KOBİ, zaten bir başarı hikayesidir. Herhangi bir alanda girişimcilik cesaretini göstermiş olan, profesyonel yönetim anlayışı ile kaliteli bir üretim sürecini devam ettiren, müşterilerinin isteklerini ve değişen pazar koşullarını takip eden, işbirlikçi ve inovatif çalışma ilkelerine sahip bir KOBİ, bütün bu meziyetlerini markalaşma sürecinde de sergileyebilmelidir.

Süslü cümleler ile günümüz pazar koşullarının elverişsizliği veya rekabetin sertliğinden, haksız rekabetten ya da müşterinin kaliteye önem vermeyerek fiyat orijinli hareket etmesinden bahsetmek son derece kolaycı bir yaklaşım olacaktır. Bunun yerine, baştan itibaren bahsettiğimiz olumlu anlayış ile çalışan bir KOBİ’nin pazarlama aşamasında, öncelikle kendi sürdürülebilir gelişimi adına, akılcı bir markalaşma sürecini başarı ile tamamlayarak, geleceğini garantiye almasından bahsedebilmeliyiz.

Ancak, pazarlama ve bu kapsamda markalaşma faaliyetlerine ve bunun gereklerine yeterli önemi vermeyen bir işletmenin – pazarda bugün için – en iyi ve en kolay erişilebilen ürün ve hizmeti sunuyor olsa dahi gelecekte var olacağına dair bir garanti olmadığını vurgulamamız gerekiyor.

KOBİ’lerin markalaşmasında Sosyal Medya’nın etkisini değerlendirir misiniz?

Artık kendinizi ve markanızı iki dünyada da ve bu iki dünyanın aktörleri ve kuralları çok farklı iki pazarında da var etmeniz gerekiyor. Gerçek ve dijital dünya her ne kadar birbirinden farklı koşullara sahip olsa da aralarındaki ilişki de sınırsız sayıda yol açılarak sağlanmış durumda.

Müşterilerinizin, bu iki dünya arasında hızla ve artık gittikçe daha da sınırsız biçimde geçiş kabiliyetine sahip oldukları bilinen bir gerçek. Peki siz hangi tarafta kalmayı tercih ediyorsunuz? Gerçek tarafta mı yoksa dijital tarafta mı? Yoksa ve daha doğru olarak iki tarafta birden mi? Elbette ki iki tarafta birden var olmalısınız. Çünkü sınırlı sayıda olan müşterinizin sunduğunuz ürün veya hizmete hangi tarafta iken ihtiyaç duyacağını, ya da satın alma kararını hangi taraftayken vereceğini öngörmeniz neredeyse imkansız.

Günümüzde hemen her türlü ürün veya hizmetin dijital ortamdan alınabileceğiniz hepimiz biliyoruz. Bu anlamda KOBİ’lerin e-pazarlarda var olma çabaları çok anlaşılır bir durum. Ancak bu tek ve yeterli bir duruş değil ne yazık ki. Çünkü marka müşterinin yalnızca satın alma noktasında müşterinin karşına çıkan bir oldu değil. Tam aksine, marka ve tanıtımı müşterinin karşısına en az satın alma noktasında çıkmaktadır. Marka ve reklam müşterinin karşısına satın alma noktasına gidene kadar geçtiği bütün yollarda karşısına çıkmalıdır.

Gerçek dünyanın tüm yolları, ana caddeleri ile iletişim kanalları yani televizyonu, radyosu, dizi filmi ve gazetesinin karşılığı dijital dünyada sosyal medya olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu anlamda markalaşma yolundaki KOBİ’lerin sosyal medyada bulunmaları bir ihtiyaçtan çok bir zorunluluktur.

Uzmanlar ile görüşmek…


QRCA (Qualitative Research Discussion) uzmanlarla (özellikle tıp konusunda uzman kişilerle) yapılacak görüşmelerde açık uçlu ve keşfedici sorulara katılımın nasıl artırılabileceğini tartışıyor.

Konuya verilen yanıtlar, seviyesi iyi ayarlanmış olduğu halde, espri öğesinin katılımı artırmakta etkili olabileceğini vurguluyor.

Uzmanlar ile yapılacak görüşmeler sırasında, araştırmacının mesleki jargona ve espri anlayılşına hakiö olması gerektiği genel olarak kabul ediliyor. Ancak bu aşamada espri ögesinin araştırmacı değil katılımcı tarafından kullanılmasının gerekliliği de önemle vurgulanıyor. Elbette araştırmacının bir ön çalışma ile yapılan bu esprileri anlayabilecek kullanılan mesleki kodları çözebilecek kapasiteye gelmiş olması da bekleniyor.

Soru sormayı bilmek ve soru sorarken komik duruma düşmemek ise araştırmacının becerisi elbette. Araştırma uğraşının ne denli profesyonel bir alan olduğu unutulmadığı halde, bu becerinin bir vergi değil bir çalışma ve çabanın ürünü olduğunun bilinmesi gerekiyor.

Masa başında ve üzerinde araştırma yapılan sektörden bihaber (veya yalnızca hizmet verilen kurumdan alınan bilgiler ile sınırlı olacak şekilde) hazırlanmış soru formları veya görüşme yönergelerinin zaman zaman araştırmacıları meslek uzmanları karşısında ne kadar komik duruma düşürdüğüne hepimiz şahit olmuşuzdur.

Siz ne dersiniz?

Yeni araştırmacılar için…


AAPOR (American Association for Public Opinion Research) yeni araştırmacıların en çok karşılaşabileceği üç hatanın neler olabileceğini tartışıyor.

Soruya verilen yanıtlara göre yeni araştırmacıların en çok karşılaşabileceği hataların daha çok araştırma çalışması sırasında elde edilen verilerin yorumlanması aşamasında yaşanabileceği belirtiliyor. Uzman araştırmacıların konuya verdikleri yanıtlar genellikle aşağıdaki ana gruplarda toplanıyor;

– Araştırma verilerinin maksadını aşacak derecede yorumlanması,

– Katılımcıların verdikleri yanıtların ve belirtilen görüşlerin sayısallaştırılması ile elde edilen tesbitlerin sorgulanmadan geçerli görülmesi,

– Veriler arasında nedensellik ilişkisinin kurulması aşamasında yapılan hatalar ve

– Yardımcı analiz yazılımları ile elde edilen istatistiki yorumların okunması sırasında hatalar yapılması…

Siz ne dersiniz?..

Dünyada sektörümüz neleri tartışıyor?


Sevgili araştırma dostları,

Bugünden başlayarak, dünyada sektörümüzün hangi konuları tartıştığını sizler ile paylaşacağım. Bu tartışmaların çalışmalarımıza ve mesleki gelişimimize katkı sağlayacağına inanıyorum.

Tartışmaları mümkün olduğunca satır başları, uzmanların yanıtları ve yorumları ile sizlere ulaştırmaya çalışacağım. Sizler de bu tartışmalara katılarak, mesleğimizi icra ederken karşılaştığımız sorunlara akılcı çözümler veya kritik sorularınız ile katkı sağlayabilirsiniz.

Umarım paylaşımlar hepiniz için yararlı olur.

Sevgi ve saygılarımla,